Niepełnosprawność w reklamach to wciąż rzadkość. Osoby z rozmaitymi dysfunkcjami występują przede wszystkim w kampaniach społecznych, czy spotach reklamowych fundacji. Te mają wzbudzać w widzu współczucie, a w najlepszym wypadku – edukować i uczyć empatii. Próby pokazania osób z niepełnosprawnościami w mediach są obecnie w dużej mierze nieudolne. Przedstawiają osoby niepełnosprawne w przekłamany i dość stereotypowy sposób. Wciąż ogromnym grzechem mediów, które biorą za swojego bohatera osobę z niepełnosprawnościami, jest podkreślanie a czasem wręcz wyolbrzymianie jego niepełnosprawności, a nie skupianie się na tym kim jest, co potrafi, jakie ma talenty. Osoby z niepełnosprawnością często pojawiają się w mediach w sposób uprzedmiotawiający, by wzbudzić współczucie i litość lub swoim przykładem inspirować osoby pełnosprawne. W takim przekazie widzimy niepełnosprawność, a nie człowieka. Ponieważ dysfunkcje wysuwane są na pierwszy plan, w odbiorze końcowym stają się one najważniejszą wartością prezentowanej osoby. A przecież osoby z niepełnosprawnościami są piękne, ważne i wyjątkowe równie mocno jak zdrowi ludzie.
Reklamy komercyjne a niepełnosprawność
Branża reklamowa, ta komercyjna – jest dość hermetyczna. Praktycznie od zawsze pokazywała ideały – nierzadko powodując negatywne odbieranie siebie, swojego ciała, własnych umiejętności, nawet przez zdrowe osoby. W większości reklam królują osoby jedynie piękne, zdrowe, wysportowane.
Jednak od kilku lat, nieśmiało, niepełnosprawni zaczynają pojawiać się w kampaniach reklamowych przeróżnych międzynarodowych marek. Często tzw. gigantów. Wciąż jednak stanowią margines. Ze statystycznego punktu widzenia wydaje się to dziwne, bo osoby ze stwierdzoną niepełnosprawnością stanowią 12-15% społeczeństwa, natomiast na przykład osoby zielonookie to zaledwie 1% mieszkańców całej ziemi. Jak myślicie, którzy częściej występują w reklamach?
Jedną z pierwszych firm, która postanowiła pokazać niepełnosprawność na równi z pełną sprawnością był dom towarowy Debenhams. W 2013 roku opublikowano katalog na sezon wiosna/lato, który wywołał zarówno kontrowersje jak i pozytywny odbiór. Modelami zostały osoby zarówno bardzo szczupłe, jak i otyłe. Wśród nich osoby z niepełnosprawnościami – bez kończyn dolnych lub górnych.
Kolejnym przykładem jest marka Gerber, która od 1920 roku, rokrocznie wybiera „Gerber Baby”. Trzy lata temu pierwszy raz ten tytuł przyznano Lucasowi Warrenowi – rocznemu chłopcu z zespołem Downa – który został wybrany spośród 140 000 zgłoszonych dzieci.
Nie sposób nie wspomnieć o kampanii reklamowej marki odzieżowej River Island, która jako modeli zatrudniła zarówno dzieci zdrowe, jak i te z niepełnosprawnościami. I to wszelakimi! Na filmiku reklamującym kolekcję z 2018 roku zobaczyć możemy dzieci: z zespołem Downa, bez nóg, poruszające się na wózku elektrycznym, czy chodzące przy balkoniku. A wszystko ubrane w normalność, bez „wytykania palcami” dzieciaków z niepełnosprawnościami. Wspomnianą reklamę możecie zobaczyć tutaj: https://www.instagram.com/p/Bn9c6XXHeKA/?igshid=1uk1z7ux82xh
Nie bez echa przeszła również reklama piwa – Guiness. Niepełnosprawność głównego bohatera nie była tu ukazana jako słabość, przeciwnie. Jako siła również w obliczu męskiej solidarności. Spot reklamowy możecie zobaczyć tutaj: https://youtu.be/C-g0sLZIqf8
Przełom w angażowaniu do kampanii reklamowych osób z niepełnosprawnościami
Ostatnio największy rozgłos zyskała firma Gucci. 18-latka z zespołem Downa, Ellie Goldstein, została twarzą kampanii reklamowej Gucci Beauty w Vouge Italia. Zdjęcia nastoletniej modelki reklamującej maskarę L’Obscu, stało się jednym z najpopularniejszych postów marki. Za tym sukcesem stoją dwie spowinowacone ze sobą przyjaciółki: nauczycielka sztuk perfonormatywnych dla osób niepełnosprawnych i pracownica socjalna. W 2017 roku zauważyły brak reprezentacji osób z niepełnosprawnościami w mediach. Wpadły na pomysł, aby założyć nietypową agencję talentów zrzeszającą modeli i aktorów zarówno z niepełnosprawnością fizyczną, jak i intelektualną. Założyły więc firmę „Zebedee Managment”. Z uwagi na całkowity brak ogłoszeń o castingach dla osób z niepełnosprawnościami, postanowiły wysyłać swoich modeli z dysfunkcjami, na castingi dla zdrowych modeli i aktorów. Przełom nastąpił, gdy ich podopieczna została wybrana do prezentowania kolorowych fartuchów szpitalnych. Potem pojawiały się kolejne reklamy i projekty. W samym 2020 roku ponad 600 osób z ramienia ich agencji zdobyło angaż. Firmy zaczęły zauważać, że zatrudnienie osób z niepełnosprawnościami może przynieść ogrom pożytku, zwrócić większą uwagę na markę, a osobom z dysfunkcjami podnieść poczucie własnej wartości.
Niepełnosprawność w Polskich reklamach
W naszym kraju sytuacja niestety nie wygląda tak optymistycznie. Osobiście kojarzę dwie reklamy, w których w jakikolwiek sposób ukazana jest niepełnosprawność i to dość wyraziście tzn. osoba z niepełnosprawnościami jest głównym bohaterem, a nie „dodatkiem” całej marketingowej historii.
Pierwszy przykład to reklama piwa Żywiec, gdzie główny bohater, mężczyzna na wózku, jest pełnoprawnym uczestnikiem dyskoteki. Tańczy, delektuje się trunkiem. Reklamie towarzyszy trafione moim zdaniem hasło: „Życie jest za krótkie żeby siedzieć w miejscu”.
Wspomniany spot możecie zobaczyć pod adresem: https://www.youtube.com/watch?v=LDa-iPQEtu8
Druga reklama, z którą się spotkałam, to plakat z wokalistką Moniką Kuszyńską, która w wyniku wypadu samochodowego, porusza się na wózku. Mowa o marce rajstop Adrian, która podkreśla, że jest dla każdej kobiety: niepełnosprawnej, transseksualnej, otyłej… Niestety początkowo dobry zamysł wymknął się gdzieś z rąk marketingowców i firma posunęła się w odczuciu wielu osób zbyt daleko w jednej ze swoich ostatnich sesji fotograficznych. Z pewnością znajdziecie sporo informacji w internecie o tym incydencie.
Podczas gdy na polu międzynarodowym, szczególnie Amerykańskim i Brytyjskim, można wymieniać wiele reklam gdzie niepełnosprawność gra pierwsze skrzypce, bądź chociaż cicho akompaniuje, na naszym rodzimym podwórku jest ogromna nisza.
Moja próba odczarowania polskiej rzeczywistości
By nie być bierną, obserwując zagraniczne działania marketingowe uwzględniające osoby z niepełnosprawnościami w życiu publicznym, zdecydowałam dwa lata temu wziąć sprawy w swoje ręce i zacząć działać. Postanowiłam wysłać wiadomość e-mail do wielu rodzimych firm. Zarówno tych dużych, znanych, jak i mniejszych, dopiero wchodzących na rynek. Dołączyłam informacje o użyczaniu wizerunku osób niepełnosprawnych w zagranicznych reklamach, podpięłam linki do filmów reklamowych, wkleiłam zdjęcia niepełnosprawnych modeli spoza naszego kraju. W wiadomości zawarłam również zdjęcia mojego syna Olinka podkreślając, że nie jest to próba załatwienia roli w reklamie mojemu dziecku, a chęć pokazania, że dziecko z niepełnosprawnościami wcale wizerunkowo nie musi „być gorsze” od zdrowego dziecka. Poniżej możecie zobaczyć kilka wysłanych przeze mnie przykładowych zdjęć Olka:
Spośród kilkuset firm do których wysłałam swój apel, odpowiedziało dziesięć. Osiem popierając moje stanowisko i zapewniając, że w przyszłości będą pochylać się nad tym tematem (na razie efektów niestety brak). Jedna, która zaproponowała nam współpracę na zasadzie przesyłania ubrań w zamian za oznaczanie nazw ich firmy w relacjach na Instagramie i Facebooku. I jedna, która zaproponowała udział w sesji zdjęciowej wraz z innymi zdrowymi dziećmi. Sesja niestety nie doszła do skutku, z przyczyn pandemicznych.
Niezależnie od moich działań Olinek został dostrzeżony w przestrzeni social mediów i dostaliśmy zaproszenie na casting klocków LEGO. Syn pomyślnie przeszedł pierwsze etapy castingowe, a reżyser castingu był pod wrażeniem zarówno jego uroku osobistego, jak i profesjonalnej współpracy. Tu również występ nie doszedł do skutku, gdyż ostatecznie przeszkodą okazał się nie wózek, a wiek Olinka. Poszukiwano dziecka sześcio-ośmioletniego, z dowolną niepełnosprawnością. A wówczas Olek miał niespełna cztery lata. Niech Was nie zwiedzie nadzieja, że reklama była emitowana w Polsce. Film reklamowy był jedynie nagrywany w Polsce, z udziałem polskich aktorów i realizowany przez polską firmę produkcyjną. Ale w całości był sprzedawany tylko i wyłącznie na rynek zachodni, bez praw autorskich w naszym kraju.
Czy są jakiekolwiek negatywy z pokazaniem osoby na wózku, przy balkoniku, czy z aparatem słuchowym? Czy lepiej tworzyć wyimaginowany świat ludzi o idealnych rysach i kształtach? Czy poprawnym jest oszukiwanie widza jakoby temat niepełnosprawności nie istniał?
Wciąż wierzę i marzę, że mimo iż w tematyce oswajania niepełnosprawności kroczymy kilka lub kilkanaście lat za innymi krajami – nadejdzie nasza pora.
Może jakaś polska firma postanowi zaryzykować (choć o jakim ryzyku tu mowa?) i weźmie przykład ze znanych i cenionych marek międzynarodowych? Może ktoś i w naszym kraju zauważy, że na świecie są ludzie nieidealni, ale prawdziwi?!
A może Wy znacie reklamy, które warte są zwrócenia uwagi? I co uważacie na temat osób z niepełnosprawnościami w zwykłych, komercyjnych kampaniach reklamowych? Podzielcie się z nami w komentarzach!
Jeśli chcesz przeczytać więcej na temat oswajania niepełnosprawności, zapoznaj się z moim poprzednim artykułem: Oswajanie niepełnosprawności – część I zabawki
